1929年，创始人山内房次郎退休，他女婿山内积良接管公司成为社长。1933年，山内积良联同其他公司投资，并将公司改名为山内任天堂公司。1947年，山内积良成立丸福(Marufuku)公司，销售花札纸牌。1949年，山内积良的孙子——山内溥成为任天堂社长。
1969年，任天堂建立了游戏部门。随后多年，任天堂出产了数款成功的玩具和游戏。1975年期间，山内溥开始研究一些新的美国潮流，研究一些能够接驳到电视来玩简单游戏的设备，这就是电子游戏。
1977年，与三菱电机合作，开发出面向家庭的录像游戏软件。1977年，他们联合推出电视游戏平台ColorTVGame6，收藏着6个简单版本的网球游戏，卖出了数百万部。第四任掌门人宫本茂也在这一年加入任天堂，负责街机的美术设计。
1983年7月，任天堂推出FC游戏机，这是首次尝试于卡带式的电视游戏平台。这个系统非常成功，两个月内售出超过50万部。1985年，任天堂公布他们将会在全球推出FC游戏机。此后，公司开发了一系列成功的游戏机，风靡世界各地。