1929年,创始人山内房次郎退休,他女婿山内积良接管公司成为社长。1933年,山内积良联同其他公司投资,并将公司改名为山内任天堂公司。1947年,山内积良成立丸福(Marufuku)公司,销售花札纸牌。1949年,山内积良的孙子——山内溥成为任天堂社长。
1969年,任天堂建立了游戏部门。随后多年,任天堂出产了数款成功的玩具和游戏。1975年期间,山内溥开始研究一些新的美国潮流,研究一些能够接驳到电视来玩简单游戏的设备,这就是电子游戏。
1977年,与三菱电机合作,开发出面向家庭的录像游戏软件。1977年,他们联合推出电视游戏平台ColorTVGame6,收藏着6个简单版本的网球游戏,卖出了数百万部。第四任掌门人宫本茂也在这一年加入任天堂,负责街机的美术设计。
1983年7月,任天堂推出FC游戏机,这是首次尝试于卡带式的电视游戏平台。这个系统非常成功,两个月内售出超过50万部。1985年,任天堂公布他们将会在全球推出FC游戏机。此后,公司开发了一系列成功的游戏机,风靡世界各地。